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苹果黄金时代结束 库克面临真正考验

作者:正版香港全年挂牌
发布时间:2019-01-06 20:48
  据外媒报道,随着全球智能手机市场的萎缩,苹果的摇钱树iPhone的需求也受到了很大的冲击。而苹果在可预见的未来似乎还不可能找到接棒iPhone的下一个重大产品。在这样的关键时刻,苹果CEO蒂姆-库克(Tim Cook)将面临真正的考验。

  苹果首席执行官有一些坏消息。

  “和业内其他公司一样,本季度我们的销售也在放缓。”他告诉投资者,因为苹果的营收比预期低了约10%。

  但他补充说:“我们正在开发一些令人惊叹的新产品,因此我们对未来一年感到兴奋。”

  这是2002年的情景,当时史蒂夫-乔布斯(Steve Jobs)在不到一年前刚刚推出了iPod。当时,苹果正掀起一股非凡的创新浪潮,其高潮将是有史以来最赚钱的消费者产品之一:iPhone。但本周,在乔布斯的继任者库克也发布了类似的警告。投资者现在想知道,在“iPhone巅峰”之后,可能会发生什么。

  库克写给投资者的信长达1400字,却只是长篇大论找原因,而乔布斯在16年前发表的72字声明虽然简洁但却含有掷地有声的承诺。

  库克写道:“我们对未来的产品和服务渠道充满了信心和兴奋。苹果的创新能力与地球上任何一家公司都不同,我们也不会停下发展的脚步。”

  库克和他的团队如何应对iPhone当前的危机,将决定即将迎来43岁生日的苹果将成为什么样的公司。

  这家雇佣博柏利(Burberry)和伊夫-圣罗兰(Yves Saint Laurent)前高管的公司,真的是一个卖廉价奢侈品,但却受制于消费者喜好变化的时尚品牌吗?它能否将过去一个季度创造了108亿美元收入的服务业务转变为新的增长引擎,就像微软转变业务并最终取代苹果成为全球最有价值的公司?

  或者是像批评者一直以来预测的那样,它只是又一家硬件公司,比如诺基亚或黑莓?

  “这将是作为首席执行官的库克面临的决定性时刻。”苹果前营销总监迈克尔-加滕伯格(Michael Gartenberg)说。他现在是一名独立的科技分析师。“当一切顺利、万事如意时,成为苹果首席执行官是很容易的。而现在,库克将经受真正的考验。”

  智能手机市场的“巨变”

  多亏了iPod和从2003年推出的iTunes音乐应用商店,苹果在互联网泡沫破灭时期仍然有利可图。这些热门产品推动了iPhone的研发,在2007年经济衰退时期iPhone横空出世。

  一位长期任职的苹果经理表示:“在世界经济衰退时期,苹果表现得一直很有弹性。”

  但他补充说,尽管如此,本周的警告标志着一个“巨大的变化”,因为智能手机市场正准备迎接第一次全球衰退。

  这位前经理表示,尽管苹果的许多供应商警告称,苹果将削减智能手机零部件订单,“苹果似乎陷入了困境”,但是“更让我吃惊的是,他们没有在这方面提前做准备。”

  虽然库克和他的主要副手菲尔-席勒(Phil Schiller)和艾迪-库伊(Eddy Cue)经历了苹果之前的起伏——库克是20年前加入苹果的——但苹果的绝大多数普通员工,以及大约一半的管理团队,都只经历过iPhone时代的惊人增长。

  根据2006年底的监管文件显示,在iPhone推出之前,苹果有1.7787万名员工。苹果目前的员工总数为13.2万人,自2012年以来翻了一番。

  另一位苹果资深人士表示,绝大多数苹果员工“从未经历过困境或冲突”。

  他们补充说:“乔布斯过去总是说,经济衰退是投资研发的大好时机。而大多数公司都在削减开支。”

  尽管在关键的第四季度苹果营收预计下降约5%,但苹果的研发预算去年继续飙升,同比增长了23%至142亿美元,是2014年研发支出的两倍多。

  其中一些资源将投入到了未来即将推出的产品,包括自动驾驶汽车、智能眼镜和新的娱乐服务。该公司最近聘请了特斯拉前设计师安德鲁-金(Andrew Kim)和Oculus VR制片人多里安-达根(Dorian Dargan),这突显出了该公司持续在交通和沉浸式计算领域发展的决心。苹果推出的一项与Netflix竞争的流媒体视频服务预计将在未来几个月内推出。

  苹果的巨大研发投资已经带来了新的成功,比如智能手表Apple Watch和无线耳机AirPods,这两款产品的销售额在过去一个季度增长了近50%。

  但要将任何新产品开发成真正有意义的业务都需要时间,至少按照iPhone的标准来看是这样的。

  加滕伯格表示:“看到一款全新的苹果产品揭幕,人们会感到很高兴,会提前几天在苹果零售店外排队抢购,但像这样的现象已不复存在了。”

  “黄金时代”的终结?

  在担任首席执行官七年后,库克带领苹果达到了几个有意义的里程碑,包括短暂地让苹果成了美国首个万亿美元市值的公司。但他并没有成功地减少苹果对iPhone的依赖——可以说,这反映出了一种错误的押注逻辑:在绝对数量增长速度放缓的情况下,智能手机可以通过提高价格创造更多的营收。

  2015年2月,由于陶醉于iPhone 6的巨大成功和苹果成为首家市值超过7000亿美元的美国公司,库克在高盛的一次投资者会议上表示:“我们不相信大数定律。”

  但苹果现在似乎很难摆脱这个定律,因为它很难说服消费者为一部新iPhone支付1000美元以上的价格。批评人士说,目前的产品线既昂贵又令人困惑,750美元的iPhone XR和1000美元的XS之间差别太小。然而,公开降价可能会损害苹果的高端品牌形象,并可能促使该公司探索更具创意的方式来推广其设备,例如推出订阅服务或将其硬件与苹果音乐(Apple Music)等服务的订阅捆绑在一起。

  投资者对苹果可能永远找不到真正的iPhone继任者感到担忧,这也导致其股价周四暴跌10%,创下5年来最糟糕的单日表现,使苹果的市值跌到了6750亿美元,低于微软、亚马逊和Alphabet。在短短几个月内,该公司市值已缩水约4000亿美元,超过Facebook的整体估值。

  一些分析师甚至将苹果的处境与诺基亚相提并论。诺基亚曾是手机市场的领头羊,但iPhone彻底打乱了这一局面。

  在周四的一份研究报告中,高盛警告称,iPhone在今年的销量“可能进一步下滑”。高盛指出,诺基亚“在2007年末看到了自己的手机被迅速取代”,而苹果现在则发现一些用户持有iPhone长达三四年时间。

  独立移动分析师理查德-温莎(Richard Windsor)表示:“在2003年至2006年,诺基亚发现,当消费者设备市场成熟时,它变得非常不可预测。我认为,这就是当前的情况。”

  但他补充说:“这绝不代表着苹果会出现像诺基亚那样的结局,因为在高端市场上还没有什么产品可以对iPhone构成严重的挑战。”

  当苹果和整个设备行业准备下周在拉斯维加斯参加全球消费电子展(CES)时,在智能手机之后会出现什么重大产品仍然是一个悬而未决的问题。

  但是,就像在2002年放弃苹果是愚蠢的行为一样,一些观察人士仍然认为苹果有可能再次卷土重来。

  加滕伯格表示:“如果有一个团队能够处理这些问题并向前迈进,我认为这就是苹果的现有团队。问题是,苹果是还将处在黄金时代,还是将沦为一家普通的科技公司?”

  
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