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争议郎酒:被指向经销商压货 营销屡受质疑

作者:香港正版挂牌每期
发布时间:2019-03-02 06:15
  被指向经销商压货,营销屡受质疑

  争议郎酒

  孙吉正

  “对经销商过度压货的问题,商家朋友有权抵制和向公司举报。”2月24日,郎酒集团董事长汪俊林在公司经销商大会上如此表态,否认了郎酒刻意扩大营销规模,并数次强调“郎酒以后不能过度压货,要让经销商赚钱,要奖励和培养优质经销商。”

  但仍有部分经销商告诉《中国经营报》记者,现实情况中很多分公司并未将上层的意志贯彻下去。“有销售人员在经销商退网(指的是“退出经销体系”)之时,执行的是退网不退钱的办法,并以货物代替应退给经销商的前期垫付费用。”

  这引发行业的争议。白酒行业分析师蔡学飞认为,销售人员的做法与高层的说法不同,主要由于郎酒的高激励的企业文化所致。该公司从产品到渠道销售,都体现出郎酒“狼”的属性。而另外一位白酒行业分析人士欧阳千里认为,这类退网不退钱事件本身很有可能是经销商的意志参与其中才导致的。

  与此同时,郎酒再次提出了2020年上市的计划,在此背后是传闻中郎酒需要120亿元营收的对赌协议。从“中国两大酱香酒之一”到“来自四川,浓香正宗”,郎酒一树三花的产品矩阵似乎要达到齐头并进的效果。“郎酒野心很大,狼性思维是客观存在的。”蔡学飞说。

    压货?

  “50亿销售收入和1亿的净利润就够了,郎酒不存在为了上市而紧盯短期的规模提升,不会因为上市做影响我们战略目标的事。”在2月24日召开的青花郎事业部经销商大会上,汪俊林如是说。

  汪俊林在会上并未对业绩提出过高要求,但郎酒集团的“狼性”文化在业内广为流传。“从产品和一树三花的‘群狼战术’,到对销售人员的高激励政策,郎酒处处体现了其野心和狼性。”蔡学飞说。为了让产品线实现多开花,郎酒股份公司总经理付饶曾表示,郎酒的广告投入不以预算和财务指标为导向,“我们准备了未来三年品牌投入的资金,与过去的投放规模相比,这将是个惊人的数字。”但在业内人士看来,郎酒的狼性更表现在经销商层面。通常情况下,经销商与厂家之间是两厢情愿的,货款是经销商的财产,经销商可以选择将货物售卖或者退出网络换回现金。但一名郎酒经销商告诉记者,目前郎酒的销售人员对经销商采取的政策为“退网不退钱”。

  “退网”是指经销商退出郎酒的经销体系,而“退网不退钱”指的是:经销商在选择退出后,厂家并不将经销商之前垫付的费用予以退回,而是以等价的货物予以代替,而这些货物仍旧是郎酒的产品。

  一般来说,经销商之间的更替,要求原经销商将手里的货物交给接班的新经销商,此举目的在于防止发生窜货。但郎酒却反其道而行之,在拒绝退回经销商的垫付经销费用之后,又以自身产品(主要以白酒为主)代替。

  有白酒从业人士告诉记者,在经销商队伍较为稳定之时,“退网不退钱”的“埋雷”问题还尚不明显。但在有经销商指责郎酒高压货的情况下,“退网不退钱”的问题就显得不那么简单。

  “这类事情,在小酒厂时常发生,但是在大的企业,几乎很少有这么做的。白酒行业的窜货很大一部分都是前经销商所为,郎酒的举措让人很难理解,这相当于给自己埋雷。”蔡学飞说。

  但在这一问题上,行业内有着不同的看法。一名不愿透露姓名的业内人士告诉记者:“一方面可能是郎酒不惜代价保销量,它认为经销制度已经完善,部分人员窜货的空间不大;另一方面,经销商要退出网络,说明自己甩货能力不强,这种情况下,郎酒的销售人员知道该经销商不具备‘搅混水’的能力,所以并不怕这类问题。”

  在上述经销商大会上,汪俊林强调不会向经销商压任务,但上述郎酒经销商告诉记者,目前经销商的任务都是省公司压下来的,“汪总说的很好,但是下边依旧向经销商压货。”根据华东某地经销商的表述,其是在2018年接手郎酒代理权的,截至目前前经销商的库存都没消化完。

  欧阳千里认为,汪俊林既然多次强调不会向经销商施压,该公司不至于“说一套,做一套”,但在下面销售人员在执行上可能存在很大的问题。“一般情况下,企业和经销商合作都会签订合同,合同上必然有关于退网机制方面的条文,至于是退款还是退货应该是清楚的。最后事情变成了经销商不情愿地接受了以货抵钱的情况,归根结底还是在操作流程上有人做了手脚,甚至错误地传达了经销商的意愿。”

  另有郎酒经销商透露,目前之所以出现以酒抵钱的问题,在于部分公司的费用已经捉襟见肘,因而与经销商协商产生的结果。而抵钱的酒的价格在出厂价与批发价之间,具体价格看客情关系。记者向郎酒方面求证这一信息,并未获得回应。

  “狼性”郎酒

  “郎酒的销售队伍都是以高激励政策为主,在这个前提下,销售出现过激行为是可能存在的。”蔡学飞说。

  汪俊林强调维护经销商利润,但似乎更注重经销商队伍的优化,“未来五年,郎酒每年增加2000吨,未来不放量,所以郎酒未来是紧缺的资源,只会给优秀郎酒经销商。”他还说道,“郎酒未来要选择出不适合做红花郎、青花郎的客户,或者说与郎酒价值观不一致的客户,进行严格处理。”

  “如果压货是优化经销商团队的办法之一,那么也只能说郎酒的企业文化过于狼性。”蔡学飞说。

  在2018年,行业普遍估计郎酒的营收超过百亿元,该公司上一次达到百亿营收还是在2011年。根据汪俊林的说法,在2019年,郎酒的IPO已经进入实质性阶段。虽然汪俊林曾表示上市计划不会给郎酒带来业绩压力,但是根据泸州市政府发布的《泸州市千亿白酒产业三年行动计划(2018-2020年)》显示,计划到2020年郎酒成功上市,同时主营业务营收突破200亿元。

  值得注意的是,在郎酒商标的归属问题上,仍存在较大的隐患。郎酒作为四川“六朵金花”第一家国改民的白酒企业,郎酒的注册商标并没有改制到郎酒集团的名下。换言之,改制后的郎酒集团虽获得了企业的全部有形资产,却唯独未能获得企业无形资产的重中之重——商标所有权。根据工商资料显示,目前郎酒的33号酒类商标是由泸州市古蔺县国有资产投资经营公司下属的国有独资公司久盛投资有限责任公司持有。

  对于商标的问题,多家媒体曾报道称,在郎酒改制之时曾有一份对赌协议,只要郎酒的营收达到120亿元时,郎牌商标权就归属于郎酒集团。

  根据上市要求,IPO是否能顺利过会,商标归属问题是决定性因素之一。“汪俊林现在提出上市计划,说明商标问题已经不会影响到郎酒的上市计划,那么流传的对赌协议应该已经基本实现。总而言之,用业绩说话,是郎酒摆脱各方面压力的前提。”蔡学飞告诉记者。

    赤水河旁的川酒

  飞天茅台一飞冲天,贵州酱香闻名天下。酱香酒在飞天茅台的帮衬下显得愈发珍贵,而郎酒的高端产品青花郎在价格上已经与普五持平。对于青花郎的定价,汪俊林的观点认为,“青花郎1000元/瓶的价格是公司的要求,也是青花郎本身应有的价格,1000元/瓶比800元/瓶更好卖。我们要让青花郎从品质、内涵、价格都成为第二高端的白酒。”

  2月26日,有着四川白酒六朵金花之称的五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、舍得、水井坊组成了四川名优白酒联盟。虽然郎酒一直积极参与这些四川的白酒组织和联盟,但在宣传上,尤其是酱香酒宣传方面,郎酒很少提及自己的四川属性,且似乎一直在向贵州靠近。

  在打造品牌文化方面,郎酒目前高调宣布郎酒庄园。但此次打造的郎酒庄园,在宣传上一直强调其赤水河旁的属性,郎酒总工程师蒋英丽曾向媒体表示,“赤水河的水土是造就酱香酒的根本。”

  从“青花郎,中国两大酱香酒之一”到现在赤水河旁,郎酒似乎心甘情愿地帮茅台二次宣传。对此,行业更多的解释是郎酒碰瓷式的营销策略。

  但是,郎酒的浓香型白酒郎牌特曲却依旧打着“来自四川,浓香正宗”的宣传口号。“酱香酒蹭茅台,浓香酒又标榜自己的川酒属性。”蔡学飞说。

  “一树三花是郎酒的品牌策略,如果说郎酒是在‘蹭’,那么有一花‘蹭’成功了,效果就会立竿见影的。”欧阳千里说。

  
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